În vremuri de criză și inflație, mărcile și comercianții cu amănuntul recurg cu ușurință la arma prețului contondent, adică, cel de promoție, iar termenul scurt prevalează. Dar asta poate avea un impact dăunător asupra valorii mărcii: „Prețul în sine nu oferă un avantaj competitiv”, se arată într-o analiză asupra politicilor de prețuri din retailul alimentar european, efectuată de RetailDetail.

„Nu este vorba doar de preț”

Optimismul care a predominat la începutul acestui an s-a transformat rapid în frică, atât în ​​rândul consumatorilor, cât și al companiilor. Cu toate acestea, puterea de cumpărare este bine protejată în Belgia. Această criză nu este aceeași pentru toată lumea, spune Johan Hellemans de la WPP Belgium.

„20 – 30 % din populație se află în zona de pericol, alți 20 – 30 % riscă să cadă în ea, dar jumătate dintre consumatori încă nu simt cu adevărat criza: pot trăi confortabil și nu își schimbă comportamentul de cumpărare. .”

Cu toate acestea, companiile revin acum rapid la arma prețului. Acest lucru nu este lipsit de riscuri, potrivit lui Hellemans: „O abordare segmentată rămâne necesară. Uită-te la Primark, de exemplu: oamenii cred că acest discounter de modă oferă un raport calitate-preț? Adesea da, dar familiile cu copii nu cred așa... Părinții sunt îngrijorați de calitatea îmbrăcămintei. Nu este vorba doar de preț.”

Rezolvarea tensiunii

Unii consumatori vor cumpăra acum produse mai ieftine sau cumpără mai rar, dar nu este suficient doar să se uite la comportamentul consumatorului pe termen scurt: este important să se înțeleagă nevoile și motivațiile care stau la baza.

„De ce fac oamenii asta? Ce vor ei să obțină? Vor să-și mențină stilul de viață, dar acum se confruntă cu constrângeri care fac acest lucru imposibil. Deci trebuie să se adapteze. Cum pot companiile să rezolve această tensiune a consumatorilor?”

Pe baza motivațiilor de bază, puteți găsi clienți potențiali, spune Hellemans. „Pentru anumite persoane, copiii sunt întotdeauna pe primul loc. Vor face tot ce pot pentru a-și trimite copiii la școală cu haine decente și cu o cutie de prânz plină.

Nu se vor zgâri cu asta. Dacă știi asta, poți răspunde. Pentru alți oameni, frica de a se izola – pentru că nu au suficienți bani pentru o viață socială – joacă un rol. Ca marcă, ați putea încerca să creșteți legătura dintre acești oameni.” Iar pentru persoanele care nu pot face rost de achiziții esențiale la sfârșitul lunii, mărcile vin cu soluții precum „plătiți mai târziu”.

Delhaize și Essentiel

Prețul este doar un element din mixul de marketing. „Trebuie să-l încadrezi în ADN-ul mărcii tale. Dacă nu ești văzut ca o marcă bazată pe promovare și începi dintr-o dată să ieși puternic promoțional, oamenii acceptă mai puțin: nu ești cine ești. Delhaize comunică acum puternic cu privire la preț, cu Little Lions. Acest îndemn este de înțeles, dar poate comerciantul să pretindă acel domeniu de preț? Poate chiar submina propunerea lor de valoare pe termen lung.”

Pentru consumatori, prețul de achiziție este doar un aspect. Prețul se referă și la costul de întreținere, costurile de reparație, valoarea de revânzare.

„Recenta inițiativă a lui Essentiel Antwerp este interesantă în acest sens: brandul de modă și-a deschis propriul magazin de second hand RE-SSENTIEL. Dacă vă așteptați ca clienții să facă downgrade, este inteligent să preluați singur controlul acelui canal la mâna a doua. Și mărcile de mașini îmbrățișează acest model: și-au deschis propriile garaje la mâna a doua. În acest fel, ei controlează și ei înșiși valoarea de revânzare.”

Evitați un război al prețurilor

Prețul în sine nu oferă un avantaj competitiv: concurenții pot reacționa cu ușurință. Acest lucru duce apoi la un război al prețurilor. Așa că încearcă să te diferențiezi pe alți factori: valori sociale, durabilitate... „Un exemplu grozav este lanțul de modă belgian JBC, cu mesajul că hainele lor sunt bine făcute și durabile: oamenii nu trebuie doar să le arunce, ci le pot trece. pe când copiii au crescut din ei.”

Pe scurt: „Fă exercițiul: cine vrei să fii după criză? Asigurați-vă că ceea ce faceți acum este compatibil cu cine doriți să fiți mai târziu. Priviți alte modalități decât prețul de a comunica valoare. Dacă faci asta într-un mod creativ, vei oferi un avantaj competitiv.”

Hellemans își face declarațiile bazate pe BrandAsset Valuator (BAV), un instrument care măsoară valoarea mărcii și permite consultanță strategică cu expertiză în strategii de brand și informații despre consumatori. Este o inițiativă a GroupM, Wunderman Thompson, LDV și FamousGrey.