Acest site foloseste cookies.
Prin navigarea pe acest site, va exprimati acordul asupra folosirii cookie-urilor.
Vezi mai multe detalii
close
Stiri, informatii si noutati din industria alimentara si HoReCa

Traducere și adaptare de Alexandru Peligrad, dupăChristian Madsbjerg și Mikkel B. Rasmussen/Harvard Business Review 


În 2006, o mare companie europeană de bere, BeerCo s-a confruntat cu scăderea vânzărilor în baruri și puburi și, în ciuda unei cercetări de piață extinse și a analizei competitorilor, nu și-a putut da seama de ce. Clienții îndrăgeau produsul său de bază, o bere lager standard (bere tare alcoolizată), iar vânzările din magazine creșteau. Dar, în baruri, ceva făcea ca declicul să nu se producă, și nici promoțiile agresive nu au fost de ajutor. Ce a fost greșit?


 


Studiul clientului, doar în ”habitatul lui natural”


 


După ce a epuizat abordările convenționale de cercetare, BeerCo a comandat unei echipe de antropologi să viziteze o duzină de baruri din Marea Britanie și Finlanda pentru a găsi răspunsul. Antropologii au abordat proiectul ca și în cazul în care ar fi studiat un trib necunoscut din Borneo. Ei s-au ”cufundat” în viața de zi cu zi a barurilor, observându-i pur și simplu pe proprietari, angajați și clienții obișnuiții, fără a formula inițial nici o ipoteză cu privire la ceea ce ar putea descoperi. S-au întors cu 150 de ore de film etnografic, mai multe mii de fotografii, precum și sute de pagini de note de teren. În săptămânile care au urmat o echipă de manageri din BeerCo au cernut datele brute, împreună cu antropologii, în căutare de teme de cercetare.


 


Cu timpul, au apărut și tipare de comportament. Deși BeerCo au crezut că proprietarii de bar prețuiesc materialul de promovare - roller-coastere, autocolante, tricouri, și așa mai departe -  de fapt, aceste elemente au fost de cele mai multe ori subutilizate sau, și mai rău, tratate indiferență (într-un bar, un cercetător le-a găsit înghesuite într-un dulap și etichetate "cutie cu porcării"). Echipa a descoperit că angajații știau foarte puține despre produsele BeerCo și nici nu ar fi vrut să știe mai multe – în condițiile în care, ei reprezintă un canal primar de vânzări.


 


Aceste constatări, dar și altele au dus la o schimbare bruscă în modul BeerCo de abordare a pub-urilor și barurilor. În loc de a le bombarda cu tot felul de materialele de promovare, au început să utilizeze o abordare personalizată în funcție de tipul barului/pubului și de proprietarii de bar.


 


Agenții proprii de vânzări au fost instruiți pentru a înțelege cerințele fiecărui proprietar de bar și a fost inventat un instrument de lucru pentru a ajuta proprietarii de a organiza campanii de vânzări. A fost create "academii" mobile pentru a instrui personalul care servește la mese cu privire la mărcile proprii și pentru a câștiga bunăvoința acestora au fost furnizate servicii de taximetrie pentru cei care au lucrat târziu. După doi ani, vânzările BeerCo în puburi și baruri au revenit la nivelul anterior, iar în prezent atât vânzările cât și cota de piață au continuat să crească.


 


Cei mai mulți oameni de afaceri asociază științele umane - antropologie, sociologie, științe politice, filosofie - cu mediul academic. Munca cercetătorilor din aceste domenii este de notorietate că este dificil de înțeles, iar perspectiva pe care ei ar putea oferi pare a avea foarte puțină relevanță practică în afaceri. Dar lucrurile par a se schimba rapid. O metodă ce câștigă din ce în ce mai mult teren este aceea de a utiliza științele umane în activitatea companiilor.


 


Se implică și IBM!


 


Potrivit unui studiu recent realizat de IBM la nivel mondial, în rândul a 1.500 de directori executivi, cea mai mare provocare pentru acești directori executivi este creșterea complexității mediului de afaceri. Opt din zece respondenți se așteaptă ca mediul de afaceri să crească în complexitate, dar mai puțin de jumătate se simt pregătiți pentru schimbare. Studiul arată, de asemenea, că directorii generali văd lipsa de înțelegere a clientului ca cel mai mare deficit al lor în gestionarea complexității. Ei acordă prioritate obținerii de informații despre client oricăror altor informații necesare luării deciziilor și poziționează "obsesia pentru client" ca fiind problema de management cea mai critică.


 


În consecință, multe companii recurg la cercetări de piață laborioase și la analize complexe ale pieței. Deși această abordare poate oferi uimitoare detalii referitoare la unele aspecte ale piețelor lor, informațiile obținute sunt departe de a fi complete și de multe ori imaginile cu privire la piață pot fi înșelătoare.


 


 


Este posibil să se prevadă următorul clic de mouse unui client sau următoarea achiziție, dar nicio cercetare cantitativă, oricât ar fi de complexă nu va putea să spună de ce cumpărătorul a dat acel clic sau de ce a făcut acea achiziție. Fără această perspectivă, companiile nu mai pot face față complexității mediului de afaceri în continuă schimbare.


 


În acest context, abordarea oferită de științele umane este un mod radical diferit de a înțelege clienții. Aceasta începe prin a examina cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, adică interacțiunea complexă dintre viața lor interioară și lumile lor sociale, culturale și fizice. Se ”sapă adânc” pentru a se obține perspective care se sustrag instrumentelor de cercetare utilizate în modul tradițional de conducerea a afacerilor.


 


Acest proces mai puțin obișnuit, numit de noi ”sensemaking” (creator de sensuri), relevă motivațiile adesea subtile și inconștiente ale comportamentului consumatorilor, putând conduce la perspective care să permită transformări în dezvoltarea de produse, în cultura organizațională, și chiar în definirea strategiilor corporative. După cum vom vedea, ”sensemaking” și instrumentele științelor umane sunt foarte puternice atunci când ajută întreprinderile să rezolve probleme noi, sau ”mari necunoscute", în contexte sociale sau culturale neobișnuite, cum ar fi noi piețe geografice sau noi generații de consumatori. Ele pot fi, de asemenea, extrem de valoroase, în cazul în care piețele actuale sau consumatorii au început să se comporte într-un fel neașteptat.


 


”Crearea de sensuri” în acțiune


 


La baza procesului de creare de sensuri se află practica fenomenologiei: studiul modului în care oamenii au diverse experiențe de viață. Știința managementului poate spune Starbucks, de exemplu, câte cești de cafea vor bea clienții săi într-o zi; fenomenologia dezvăluie modul în care acești clienți percep experiența consumului cafelei.


 


Starbucks este faimoasă cu privire la modul în care a înțeles  fenomenologia consumului cafelei, profitând de disponibilitatea clienților de a plăti mai mult pentru a experimenta modul Starbucks de a consuma cafeaua și aici vorbim de trucurile barmanilor/baristas (”baristas” = persoane antrenate în prepararea cafelei) folosite la prepararea cafelei, la comunitatea ”telecommuter”-ilor (telecommuter = persoană numită ”lucrător nomad”, care utilizând tehnologia comunicațiilor mobile lucrează stând în cafenele ori în alte locații), la muzica personalizată, experiențe distincte de consumul cafelei în sine.


 


De la Lego, la alcool


 


Să luăm de exemplu modul în care grupul Lego a folosit fenomenologia pentru a înțelege mai profund motivațiile clienților săi. În urmă cu opt ani, Lego a pierdut legătura cu principalii săi clienți și drept urmare a înregistrat pierderi însemnate; astăzi este însă una dintre cele mai mari și mai respectate companii de jucării din lume, rezultatul obținut în mare parte urmare a angajamentului său de a crea noi sensuri ale afaceri.


 


Spirala descendentă pe care activitatea companiei intrat a fost determinată de hotărârea sa de a se extinde pe noi piețe, în detrimentul înțelegerii a ceea ce clienții săi tineri și părinții lor, își doreau într-adevăr de la jocul cu produsele sale. Acționând pe baza unor ipoteze greșite, Lego și-a orientat  activitatea spre figurile din domeniul jocurilor video, crezând că, puștii, din ce în ce mai atrași de ritmul rapid al jocurilor electronice, nu vor mai aloca timp sau răbdare pentru ”cărămizile sale de plastic” de modă veche.


 


Astfel, produsele Lego au dobândit o imagine mai rece și mai agresivă, dar, în același timp produsele Lego consumau mai puțin timp și cereau mai puțină creativitate de la copiii care se jucau cu ele. În acest context, nostalgia părinților pentru vechile Lego a început să se risipească, și cu ea și impulsul lor de a cumpăra ”cărămizi” pentru joaca copiilor lor.


 


 


CEO Lego, Jørgen Vig Knudstorp a înțeles că clienții au pierdut legătura lor cu brand-ul și că noile linii de produse nu au fost soluția. El a realizat că Lego are nevoie să înțeleagă mai bine fenomenul jocului: care este experiența pentru copii atunci când se joacă, ce doresc de la joc, și cum ar putea Lego să le ofere ceea ce ei au nevoie?


 


Pentru a afla, Lego a atașat unor familii din Statele Unite și Germania cercetători care au petrecut mai multe luni colectând date, intervievând părinții și copiii, creând jurnale foto și video, mergând la cumpărături cu familiile în magazinele de jucării, acumulând astfel o cantitate imensă și variată de informații. După ce echipa Lego a început să cearnă metodic datele, informațiile cheie au început să apară. Printre ele au fost și acelea că puștii se joacă pentru a evada din viața lor mult prea dirijată și pentru a-și perfecționa abilitatea de a înțelege modul cum anumite lucruri funcționează.


 


Cercetarea a arătat că a fost falsă premisa că puștii ar fi fost prea ocupați pentru a se mai angaja în construcția de obiecte din cărămizi Lego. De fapt, cercetarea a revelat că, mulți copii au și timpul și dorința de a construi obiecte din cărămizi și că doresc să atingă măiestria. Concluziile cercetării au fost că ”Nu poți forța pe cineva să se joace cu cărămizi.” și că ”Vom începe a face Lego pentru cei cărora le place Lego pentru ceea este Lego.".

Alte articole recomandate:

Vinarsul Jidvei este o băutură tradițională românească - dar cu pedigree german -, obținută  prin distilarea vinului, cu o concentrație alcoolică de maxim 42% volum, prin maturarea și învechirea distilatului de vin în butoaie de stejar, timp de minim 5 ani. Locul de naștere al vinarsului este crama Bălcaciu (județul Alba), cel mai vechi complex de vinificație al Jidveiului. Chiar dacă vinarsul Jidvei este relativ tânăr, localitatea Bălcaciu este cunoscută de sut [...]
Clienții de business, la fel ca și consumatorii finali pot încerca să obțină informații despre companie din surse variate precum Internetul, comunitățile online, filmele de prezentare postate în rețeaua Web etc., astfel încât acestea sunt instrumente potențiale puternice pentru transmiterea mesajelor de brand B2B, precum și o metodă eficientă de amplificare a impactului acestora. Uneori, însă, așa cum sugerează și [...]
Bugetul mediu alocat pentru cadourile de Moș Nicolae a fost în acest an de 318 de lei, în ușoară creștere față de cel de anul trecut (305 lei), în condițiile în care 88,4% dintre persoanele din mediul urban intenționează să cumpere cadouri cu această ocazie, conform datelor studiului realizat de MEDNET Marketing Research Center. De altfel, cei mai mulți intenționează să cheltuie cu această ocazie între 100 și 250 lei (43,8%), urmați de cei cu bugete de 251-500 lei [...]
Aura Alexa Ioan: Dacă ar fi trăit Ion Creangă, cu siguranță că ne-ar fi spus astăzi, cu umorul lui moldovenesc: "Nu știu alții cum sunt, dar eu, când mă gândesc la vremea copilăriei mele…” 80 % importuri În anul de grație în care trăim, consumul de ciocolată din România este acoperit 80% din importuri. România a ajuns să fie o simplă și neinspirată piață de desfacere pentru marii producători de ciocolată, în condițiile în care [...]
Primagra SRL, cel mai mare producător de cătină din țară și producător de material săditor ecologic de cătină, cu sediul în județul Arad, a fost prezent la Expoziția internațională INDAGRA, eveniment desfășurat în București, în perioada 29 octombrie – 2 noiembrie, testând cererea de suc de cătină produs în sistem ecologic, suc pe care dorește a-l realiza în viitorul apropiat. Primagra SRL este cunoscută la aces [...]
(Agerpres) Volumul pietei berii a atins opt milioane de hectolitri in primul semestru al anului 2013, in scadere cu circa 3% comparativ cu cel inregistrat in perioada similara din 2012, iar reprezentantii industriei se asteapta ca analizele finale pentru 2013 sa se incheie cu volume de vanzari sub nivelul celor raportate anterior, cand piata berii a atins 18,2 milioane de hectolitri. Potrivit reprezentantilor Asociatiei Berarii Romaniei, rezervele cu privire la evolutia vanzarilor in 2013, [...]
Vânzările Coca-Cola în România și-au redus declinul în trimestrul al treilea, sprijinite de volume în creștere atât pe segmentul băuturilor carbogazoase, cât și pe ansamblul pieței băuturilor răcoritoare nonalcoolice, se arată în raportul financiar al grupului. "Volumul vânzărilor în România s-a îmbunătățit pentru al doilea trimestru consecutiv, scăzând marginal la finele trimestrului al treilea, după un declin de [...]
Topul lunar al celor mai vizibile branduri de bere in online si pe Facebook este realizat pe baza datelor ZeList Monitor si fbMonitor, platforme de monitorizare si analiza ale companiei TreeWorks. Topul acopera brandurile prezente in online in 27 de categorii. Datele pentru brandurile din categoria bere sunt prezentate mai jos in 7 slide-uri, pentru fiecare indicator.  INDICATORII Online visibility se refera la vizibilitatea online [...]

 

Living fresh
meatmilk
testo
infoALIMENT MAGAZIN